Uno studio per accendere un faro su gusti, tendenze e caratteristiche della Generazione Z e dei Millennials, fornendo tanti elementi di spunto ai brand che nel mondo stanno cercando di intercettarne i favori. Si chiama “Culture Next Report”, la prima ricerca globale sul rapporto tra Gen Z e Millennials con i media digitali, la cultura, i brand e la tecnologia, promossa da Spotify in partnership con Culture Co-Op. Non poteva che essere la piattaforma che ha rivoluzionato il modo in cui ascoltiamo la musica e che ha contribuito a plasmare la “generazione digitale” a consentire alle aziende e ai marchi di fare una vera e propria full immersion nei gusti e nelle preferenze dei più giovani. Un target spesso difficile da afferrare e conquistare, considerato dalle aziende mutevole, sfuggente, indefinibile. All’interno del report, l’analisi combinata dei dati di streaming forniti da Spotify, focus group condotti negli Stati Uniti e sondaggi realizzati su 4mila persone di età compresa tra i 15 e i 38 anni, provenienti da paesi come Australia, Filippine, Brasile, Messico, Regno Unito, Germania, Francia, Stati Uniti. Coinvolti anche 16 giovani influencer e trendsetter che si rivolgono a mercati trasversali e numerosi esperti sottoposti a interviste specifiche. Per l’Italia, hanno preso parte al “Culture Next report” cinque influencer, tra i quali il cantante Achille Lauro e il duo Coma_Cose.
Dai risultati, diversi spunti utili per chi si occupa di marketing. Dallo studio, ecco il ritratto di una generazione, come evidenziato da Spotify, “emancipata, internazionale, interculturale, socialmente consapevole e informata“. Il report ha fatto emergere in particolare cinque tendenze principali in grado di definire la cosiddetta “streaming generation”.
- La Generazione Z comprende l’importanza di manifestare le proprie emozioni e condividerle. Oltre il 50% dei giovani intervistati ha dichiarato di provare un sentimento di profonda connessione nell’esprimere e condividere sentimenti come la solitudine o la tristezza. L’ascolto delle playlist emozionali, che di solito si associano a un sentimento di tristezza, è cresciuto, secondo i dati di Spotify, del 40.5% negli ultimi anni.
- Il 42% si identifica più come “global citizen” che come cittadino del proprio paese e il 78% crede che la musica faciliti il collegamento con persone di altre culture. La Gen Z e i Millennials, quindi, sono aperti a conoscere e approfondire culture diverse. Questo spiega anche la prepotente ascesa, per esempio, del K-Pop sudcoreano, una miscela di elettronica e allegria che sta conquistando anche l’Italia e che oggi si attesta tra i 10 generi musicali più ascoltati al mondo.
- I giovani protagonisti del rapporto hanno dichiarato di sentirsi appagati nella scoperta di nuova musica, nuove idee ed esperienze innovative. Per loro, chiunque può diventare un influencer, soprattutto se è riconoscibile e in grado di generare interesse e stimoli nuovi. In questo caso, a fare la differenza è la fiducia che l’aspirante influencer deve saper infondere nei potenziali follower della Gen Z. Il segreto per conquistare i più giovani, come evidenziato dal rapporto, è quindi quello di proporre e fornire qualcosa di nuovo, utile, innovativo.
- La Gen Z vuole essere parte attiva del dibattito pubblico, si interessa di politica e lo manifesta apertamente prendendo una posizione chiara. Questo aspetto è facilitato dall’accesso illimitato alla tecnologia che favorisce impegno e informazione da parte dei più giovani. Dai brand, il 66% degli intervistati afferma di aspettarsi che facciano parte del dibattito politico e intervengano per promuovere cambiamenti positivi nella società.
- La streaming generation non è, come si potrebbe pensare, ossessionata dalle immagini, ma è invece molto concentrata sul contenuto. Per il 50% degli intervistati, infatti, l’audio non è solo “rumore di fondo”, ma un supporto fondamentale nella vita quotidiana, soprattutto per uscire dalla stimolazione visiva a cui l’iperconnessione quotidiana li costringe, tra pc, smartphone e tablet.
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