Mentre il mondo si trova ad affrontare l’epidemia seguente lo scoppio del Covid-19, comunemente noto come coronavirus, si sollevano molte questioni riguardo la comunicazione e la possibile perdita di valore dei marchi aziendali. Le attività si fermano per prevenire la diffusione del contagio e cercare in qualche modo di contenerne gli effetti. Bar, ristoranti, palestre abbassano le serrande. Gli esercizi commerciali, in generale, vedono calare drammaticamente le vendite e il fatturato. In Italia, la situazione è particolarmente drammatica e sta colpendo duramente il tessuto imprenditoriale. Diventa quindi fondamentale la responsabilità del messaggio e la consapevolezza del momento che viviamo.
Gli spazi per la comunicazione, oltre le linee di demarcazione di rigide regole imposte dalla sensibilità e dalla difficoltà del momento, si restringono, ma rimane fondamentale mantenere un dialogo con i consumatori. Un primo spunto per capire quale strada prenderà il marketing in questi difficili tempi è accendere un faro su quanto avvenuto in Cina, il paese nel quale è nato il Coronavirus. Se molti marchi hanno dovuto per forza di cose mettere in pausa le loro iniziative di marketing e gli investimenti pubblicitari, la nuova strada intrapresa è incentrata su un’interazione ancora più chiara, efficace e trasparente con i consumatori.
In Cina, l’esplosione del Coronavirus ha reso instabile lo scenario economico sia per i marchi locali che per i big player internazionali. Tutti i settori della catena produttiva sono stati coinvolti: logistica, produzione e vendite. Questo ha determinato chiusure di negozi, crollo delle vendite al dettaglio e, in generale, un mutamento profondo nel sentiment dei consumatori. Molti marchi di lusso, tra i più importanti al mondo, sono perciò stati costretti a rivedere profondamente le previsioni annuali. Appesantiti dalla gravità dell’epidemia, dalla crescente incertezza e dai cambiamenti a lungo termine nelle abitudini dei clienti, i marchi hanno interrotto le loro iniziative di marketing, posticipato gli investimenti nel Paese e cancellato gli eventi di promozione più importanti.
Diventa quindi fondamentale in questo momento per le aziende comunicare con i clienti, focalizzandosi sulle sfide che stanno affrontando, puntando a cercare di costruire una comunità che sappia dialogare e affrontare con onestà e determinazione le nuove esigenze e preoccupazioni dei consumatori, angosciati dall’epidemia e dai suoi effetti. La sfida è quindi quella di bilanciare la necessità di tranquillizzare i consumatori, ma al contempo non essere tagliati fuori dalle abitudini di acquisto. Data la mancanza di sensibilità per le questioni culturali e sociali che alcuni marchi hanno mostrato negli anni, soprattutto in tempi di emergenza globale come questi, la sensibilità e la capacità di comunicare in tal senso sono diventati asset aziendali da spendere a favore del rilancio e del consolidamento del marchio.
Quando le difficoltà si fanno più intense, non va inoltre trascurata la comunicazione interna, uno strumento fondamentale per la gestione delle crisi. Tenere costantemente informati i dipendenti, il team e le risorse del servizio clienti significa allontanare possibili elementi di confusione e spaesamento ed essere chiari e trasparenti sulle sfide che l’azienda è chiamata ad affrontare nei confronti di dipendenti, stakeholder e consumatori. Comunicare in maniera onesta nei processi interni è in questa fase un elemento vincente, in grado di rendere più comprensibili le decisioni difficili ma necessarie, inclusi i licenziamenti.
Chi opera attivamente nel campo della comunicazione può portare un punto di vista interessante, focalizzandosi sull’esperienza pratica. “In questo periodo di crisi legata al Covid-19 – spiega Rajiv Menon, client service director di PRecious Communications, agenzia di pubbliche relazioni con diverse sedi operative nel Sud Est asiatico, tra cui Singapore e Malesia – , i marchi devono concentrarsi su comunicazioni proattive e basate sui fatti con tutte le parti interessate: dipendenti, clienti e partner commerciali”.
“Non è necessario – sottolinea Menon – trasmettere esternamente le comunicazioni interne a meno che non vi sia stata una riduzione delle operazioni o della produzione, che le catene di approvvigionamento siano state interessate o che gli uffici debbano essere temporaneamente chiusi. I messaggi riguardanti piani di continuità aziendale, preparazione e risposta alle emergenze, misure di salute e sicurezza dovrebbero essere costantemente rafforzati. La chiave è trovare un equilibrio ottimale tra trasparenza nella comunicazione ed evitare panico inutile”. “In tempi incentrati sul digitale come quelli attuali – conclude – , la fiducia in un marchio si basa anche sui contenuti che le persone consumano online: è quindi un buon momento per gli esperti di tecnologia per sfruttare tutti i canali di comunicazione a loro disposizione per rendere le informazioni e gli aggiornamenti accessibili a tutti”.
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